در دنیای کسب و کار امروزی صنایع انگشتشماری را میتوان نام برد که بازاری رقابتیتر از تجارت الکترونیک داشته باشند. در این بازار رقابتی که در هر لحظه ممکن است سود کلانی عاید شرکتها شود، خردهفروشیهای آنلاین پرچمدار آن بهشمار میروند. این فروشگاههای آنلاین در یک مبارزه کاملاً نفسگیر قرار دارند. بهدلیل اینکه نه تنها به رقابت با یکدیگر میپردازند، بلکه با فروشگاههای سنتی نیز در رقابت هستند و در همان حال باید از بهترین تکنیکهای بازاریابی استفاده کنند تا در این بازار پرهیاهوی اینترنتی این شانس را پیدا کنند تا نام خود را به گوش مشتریان بیشتری برسانند.
ما در عصری زندگی میکنیم که دامنه توجه، صبر و حوصله مشتریان روز به روز کمتر میشود. آمارها نشان دادهاند، اگر فرآیند بارگذاری یک سایت بیش از 3 ثانیه طول بکشد، بیش از 40 درصد مردم آن سایت را ترک خواهند کرد و بهطور متوسط 68 درصد از مشتریان پیش از آنکه خرید اینترنتی آنها به سرانجام برسد، آن سایت را ترک خواهند کرد. در عصر حاضر بهسختی میتوانیم سایتی را در دنیای تجارت الکترونیک پیدا کنیم که بهطور مداوم در تلاش برای کسب سود بیشتر و ارائه یک رابط کاربری تعاملی نباشد. سایتها همواره بهدنبال آن هستند تا بهترین و سرراستترین اطلاعات را در اختیار مشتریان خود قرار دهند. بهطوری که در بعضی موارد مشتریان آنها حتی نیازی به کلیک کردن هم نداشته باشند. این رویکردها در درازمدت بهواسطه آنکه فشار بسیار زیادی را به عامل انسانی وارد میکنند نه تنها بهرهوری عامل انسانی را کم میکنند، بلکه بعد از مدت کوتاهی بیتفاوتی و در موارد جدیتر خودکشی عامل انسانی را بههمراه خواهند داشت. اما هوش مصنوعی سرانجام به یاری کسب و کارهای الکترونیک آمد و بهشکلی کاملاً مؤثر و مفید در این راه به آنها کمک کرد.
هوش مصنوعی که تا پیش از این قابلیتهای خود را در صنایعی همچون تبلیغات و بازاریابی، بهداشت و درمان و امور مالی به اثبات رسانده بود، اکنون در حال ورود به عرصه تجارت الکترونیک و تغییر شکل ماهیت این تجارت است. آنتوان بلوندو مدیرعامل شرکت Sentient Technologies، شرکتی که بهواسطه سرمایهگذاریهای سنگین در حوزه هوش مصنوعی شهرت زیادی دارد، در این ارتباط گفته است: «تا 5 سال دیگر هوش مصنوعی در زمینه تصمیمگیریها، ارائه راه حلهای پیشگیرانه و ارائه بینش لازم در زمینه بازار رقابتی حضور پررنگی خواهد داشت. بهشکلی که اتخاذ بعضی تصمیمها بدون کمک هوش مصنوعی امکانپذیر نخواهد بود. این حضور پررنگ درنهایت به شکوفایی بهتر جامعه تبدیل خواهد شد. کافی است برای یک لحظه در ارتباط با مواردی همچون تدارکات، تجارت الکترونیک، بهداشت و درمان و امور مالی فکر کنید. ما بهزودی در تمام این حوزهها از هوش مصنوعی استفاده خواهیم کرد. در آینده از هوش مصنوعی بهعنوان اهرمی برای انجام سریعتر و ارزانتر کارها استفاده خواهیم کرد. بهطور مثال، هوش مصنوعی به ما خواهد گفت چه کاری را بهتر است در چه زمانی انجام دهیم یا بهترین زمان و مکان برای نقل و انتقال یک محصول بهشکلی که خروجی نهایی مقرون به صرفه باشد، کی و کجا خواهد بود. این رویکرد بهاندازهای پیشرفت خواهد کرد که به ما اجازه دهد به مردم کمک کنیم محصولاتی را انتخاب کنند که نه تنها از وجود آنها اطلاع ندارند، بلکه خود نیز از این موضوع آگاهی ندارند که به آن محصول نیاز خواهند داشت.» بهنظر میرسد این رویکرد هوش مصنوعی در عرصه تجارت الکترونیک برای مصرفکنندگان پیامدهای مثبتی را بههمراه خواهد داشت، اما سؤال این است که در سالهای پیش رو هوش مصنوعی در چه زمینههایی به یاری تجارت الکترونیک خواهد آمد؟
جستوجوی بصری
خریداران آنلاین بهزودی با خریدهای آنی خداحافظی خواهند کرد. زیرساختهای نرمافزاری که امروزه در سایتهای تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار میگیرند، به خریداران این توانایی را دادهاند تا یک جستوجوی بصری (تصویری) مناسب را انجام دهند. اما در آینده خریداران جستوجویی را انجام خواهند داد که به آنها اجازه میدهد درک درستی از محصولی که خریداری خواهند کرد را بهدست آورند. این زیرساختها به خریداران این توانایی را خواهند داد تا تصویر محصول مورد نظر خود را در سایت موردنظر بارگذاری کنند و محصولاتی که مشابه یا حتی بهتر از محصول مورد نظر هستند را پیدا و خریداری کنند. ساختار جستوجوی تصویری بهویژه در ارتباط با گوشیهای هوشمند ویژگیهایی همچون رنگ، شکل، اندازه، جنس و مارک یک محصول را پیش روی دیدگان مشتریان قرار خواهند داد تا بهدقت جزییات را مورد بررسی قرار دهند. این رویکرد باعث خواهد شد تا خریدار در سریعترین زمان به همان جزییاتی که نیاز دارد دست پیدا کند. آماشا بهاتیا بنیانگذار و مدیرعامل Infinite Analytics شرکتی که زیرساخت مبتنی بر یادگیری عمیق ماشینی و زیرساخت تحلیل و پیشبینیها را در اختیار خردهفروشیهای آنلاین قرار میدهد، در این ارتباط گفته است: «در عصر اسنپچپ و اینستاگرام و به موازات آن کاهش سریع دامنه توجه، صبر و حوصله در دنیای دیجیتال، زیرساختهای مبتنی بر هوش مصنوعی نقشی کلیدی و محوری را برای موفقیت تجارت الکترونیک بازی میکنند. مصرفکنندهای را تصور کنید که هیچگونه تصمیمی برای خرید کالایی نداشته است. این فرد زمانی که به باشگاه میرود و یک مدل کفش نایک را مشاهده میکند یا لباسی را بر تن دوستش مشاهده میکند که نظرش را جلب کرده بهسرعت و بهراحتی هرچه تمامتر به فروشگاه الکترونیکی مراجعه و کالای مورد نظر خود را خریداری خواهد کرد. این کار با کمترین زحمت انجام خواهد شد، بهواسطه آنکه وی با کمترین اطلاعاتی که در اختیار زیرساخت یادگیری ماشینی قرار میدهد، محصول خود را
دریافت میکند.»
یکپارچه شدن دنیای مجازی و واقعی
قابلیتهای جستوجوی بصری بهشکل تصورناپذیری این پتانسیل را دارند تا دنیای کسب و کار آنلاین و سنتی را به یکدیگر مرتبط کنند. در شرایطی که خردهفروشیها بازتعریف تازهای از رویکرد و دامنه کاری خود در اختیار مصرفکنندگان قرار خواهند داد، به همان نسبت اطلاعات بیشتری در ارتباط با مشتریان خود بهدست خواهند آورد و از این اطلاعات بهمنظور بهبود خدمات فروش و پسازفروشی که در اختیار مشتریان قرار خواهند داد استفاده میکنند. رویکردی که به آنها کمک خواهد کرد از فرصتهای جدید بهمنظور به حداکثر رساندن فروش خود استفاده کنند. شرط اصلی برای آنکه بازار واقعی به بازار مجازی نزدیک شده و درنهایت با یکدیگر یکپارچه شوند این است که در این دو بازار مراحل خرید و فروش در کمترین مراحل ممکن به سرانجام برسد. این رویکرد به مشتری این حس را منتقل میکند که نه تنها در انتخاب خود آزاد است، بلکه این شانس را دارد تا بهترین انتخاب را داشته باشد. فروشگاههای آنلاین در آینده اطلاعاتی که ما در بخشهای مختلف سایت در قالب نقطه نظرات، دیدگاهها و نقدها قرار میدهیم را با استفاده از هوش مصنوعی جمعآوری خواهند کرد و پس از تحلیل این اطلاعات، دانش بهدست آمده را در اختیار فروشگاههای فیزیکی قرار خواهند داد. این رویکرد به فروشگاههای فیزیکی کمک میکند تا بر اساس اولویتهای کاربران بهترین محصول و خدمات را در اختیار آنها قرار دهند.
شخصیسازی
در شرایط فعلی طیف گستردهای از فروشگاههای تجارت الکترونیک بهمنظور شخصیسازی و ارائه پیشنهاد خاص در ارتباط با محصولات به گروه خاصی از مشتریان هدف از سامانههای پالایش گروهی موسوم به Collaborative Filtering استفاده میکنند. این سامانهها به دو شکل عام یا خاص مورد استفاده قرار میگیرند. در حالت خاص این سامانهها علایق کاربران مختلف را جمعآوری و آنها را تحلیل میکنند. بهطور مثال، در این سامانهها علایق کاربر اول و کاربر دوم مورد بررسی قرار میگیرند و موضوعات مشترک استخراج میشوند. در ادامه، این نکات مشترک بهصورت تصادفی با علایق کاربر دیگری که نقاط مشترکی دارد مورد ارزیابی قرار میگیرد.
جمعبندی این علایق حداقل اشتراکات افراد جامعه را نشان میدهد. بر مبنای این رویکرد شما بهراحتی قادر هستید علایق یک فرد را در ارتباط با سرویسهای مختلف و حتی برنامههای تلویزیونی پیشبینی کنید. سامانههایی که این روزها در بعضی از فروشگاههای تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار میگیرند، به این شکل عمل میکنند که تاریخچه جستوجوهای آنلاین، پرفروشترین محصولات سایت در یک روز، علایق شخصی و پارامترهای دیگر را جمعآوری میکنند و در ادامه اولویتها و تمایلات افراد را نشان میدهند. اما این سامانهها بهدلیل اینکه محدود به فروشگاه هدف هستند، در نتیجه تحلیلهای محدودی را ارائه میکنند، اما در مقابل هوش مصنوعی بهواسطه آنکه در آن واحد قادر است به منابع بسیاری متصل شود، بهراحتی این توانایی را دارد تا محدوده سلیقه کاربران یک فروشگاه، یک منطقه و حتی یک شهر را مشخص کند. این دادههای شناختی بهمرور زمان در اختیار دستیاران مجازی قرار خواهند گرفت.
خریداران مجازی
جولی بورن اشتاین مدیر عملیاتی مؤسسه مشاوره خرید Stitch Fix، شرکتی که بر پایه هوش مصنوعی کار میکند در این ارتباط گفته است: «خردهفروشان سنتی بر مبنای این دیدگاه کار میکنند که مصرفکنندگان مشتاق هستند به فروشگاه آنها رفته و خریدهای خود را انجام دهند. اما باید به این نکته توجه داشته باشیم همواره خریدارانی هستند که هوشمندانه عمل میکنند و بهدنبال آن هستند تا در وقت خود صرفهجویی کنند. در نتیجه، رؤیای بسیاری از مصرفکنندگان این است که یک خرید کاملاً شخصی را بیش از هر زمان دیگری تجربه کنند. بیشک در این راه سرویسهای حق اشتراکی همچون Stitch Fix، Trunk club یا Birchbox که سعی دارند، چنین رویکردی را در دستور کار خود قرار دهند گامهای مؤثری در این زمینه برداشتهاند، اما ورود هوش مصنوعی در این زمینه با یک چالش بزرگ روبهرو است. فروشگاههای تجارت الکترونیک به ابزارهای شخصیسازی بسیار کارآمدی نیاز دارند تا بتوانند این رویکرد را بهشکل دقیقی پیادهسازی کنند.»
The North Face مثال قابل تأملی در این زمینه بهشمار میرود. این برند بهتازگی از فناوری هوش مصنوعی برای کمک به مشتریان خود استفاده کرده است، بهطوری که به مشتریان کمک میکند تا بهترین پوشاک را برای ماجراجوییهای بعدی خود انتخاب کنند.
در انتظار ظهور دستیاران خرید مجازی
مطالعهای که از سوی مؤسسه تحقیقاتی جی. والتر تامپسون صورت گرفته نشان میدهد: «مصرفکنندگان علاقهمند هستند نحوه تأثیرگذاری هوش مصنوعی در خردهفروشیها را مشاهده کنند.
70 درصد بزرگسالان ساکن در ایالات متحده از اینکه خردهفروشیهای آنلاین از هوش مصنوعی برای معرفی بهتر محصولات استفاده میکنند قدردانی کردهاند. 72 درصد این افراد معتقد هستند با توسعه فناوری، برندها این توانایی را خواهند داشت تا از هوش مصنوعی برای ارائه پیشبینیهای دقیقتر استفاده کنند.» بهاتیا در این ارتباط گفته است: «در حال حاضر، بهترین فرصت بهوجود آمده است تا خردهفروشیها از اهرم هوش مصنوعی برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان خود استفاده کنند. آنها این فرصت را در اختیار دارند تا از هوش مصنوعی برای ارائه شخصیترین تجربه کاربری که برای هر کاربر منحصر به فرد است استفاده کنند. این اهرم قدرتمند شخصیسازی تجربیات کاربری تنها در اختیار خردهفروشیهای آنلاین بزرگ قرار ندارد.
در شرایط فعلی طیف گستردهای از فروشگاههای تجارت الکترونیک بهمنظور شخصیسازی و ارائه پیشنهاد خاص در ارتباط با محصولات به گروه خاصی از مشتریان هدف از سامانههای پالایش گروهی استفاده میکنند.
استارتآپهای فعال در عرصه تجارت الکترونیک فارغ از کوچکی یا بزرگی خود قادر هستند از هوش مصنوعی برای از میان برداشتن محدودیتهای فیزیکی، ایجاد قابلیتهای شخصی و سفارشی، کسب درآمد از محصول و پرورش ایدههای خلاقانه در ارتباط با کسب و کار خود استفاده کنند.»
بر همین اساس، شرکتهای بزرگ و کوچک بهدنبال آن هستند تا دستیاران خرید مجازی خود را توسعه دهند یا بهطور کل آنها را ایجاد کنند. گوگل نمونه خوبی در این زمینه بهشمار میرود. این شرکت در تلاش است تا دستیار شخصی هوشمند خود موسوم به Google Assistant را بهاندازهای پیشرفته کند که به محاورههای هر کاربری بر مبنای سلایق فردی پاسخ دهد. اخبار منتشر شده از سوی کسب و کارهای آنلاین نشان میدهد که آنها بهدنبال طراحی سامانههای فروش تعاملی هستند که گفتوگوهای روزمره را دریافت، آنها را تحلیل و دادههای شناختی را ارائه کند. بهطوری که درنهایت کاربردیترین پیشنهادات را در اختیار کاربران قرار دهد. برای این منظور، دستیاران خرید مجازی هوشمند باید کلاندادهها را در کمترین زمان ممکن در مقایسه با نمونه انسانی تحلیل کنند.
در ادامه بر مبنای الگوریتمهای صوتی همانند یک انسان با خریدار صحبت و البته بر مبنای اولویتهای مالک این دستیار مجازی پیشنهادات همسو با نیاز کاربر را به او پیشنهاد کنند. گارتنر در این ارتباط پیشبینی کرده است، در آینده دستیاران خرید مجازی نه تنها در بخش سرگرمی بلکه در بخش تجاری نیز به یکی از ارکان اصلی دنیای تجارت الکترونیک تبدیل خواهند شد.
